Les abonnements payants semblent s’imposer dans la stratégie des médias traditionnels en ligne et des pure players. Pourtant, celle-ci semble éluder les réalités économiques dans l’Hexagone ainsi que celles connectées à l’évolution de la consommation des médias et aux exigences des consommateurs. Quel avenir pour ce modèle économique ? Quelles en sont les principales alternatives véritablement pérennes ?
Dans les prochains jours, 38 millions de Français gagnant moins de 2 000 euros nets par mois vont recevoir une “prime inflation” de 100 euros pour pallier à la hausse générale des prix. En parallèle, 2,5 millions d’autres sont sur le point de recevoir une prime de Noël. Inflation en hausse, pouvoir d’achat en baisse : à cette double réalité s’ajoute celle de l’offre pléthorique de contenus gratuits disponibles en ligne, tous médias confondus. Dans ce contexte, bon nombre de médias traditionnels persistent malgré tout à vouloir miser sur les abonnements payants pour combler le recul de leurs revenus publicitaires.
En novembre 2020, l’association UFC-Que Choisir estimait que la facture moyenne des abonnements pour un foyer français atteignait un peu plus de 1 700 euros par an en moyenne. Un montant largement sous-estimé par les ménages eux-mêmes, qui englobe le forfait Internet, la souscription à des chaînes payantes. Sans omettre les 138 euros de contribution à l’audiovisuel public via la redevance annuelle. Mais alors, quel avenir pour les abonnements payants ? Forment-ils la solution miracle pour soutenir le modèle économique des médias traditionnels ? Quelles autres alternatives durables existent ?
Publicité, quand tu nous tiens…
Les annonceurs se tournent majoritairement, à l’heure actuelle, vers Google et Facebook. La raison ? Ces derniers ciblent leur audience plus efficacement et à une plus grande échelle que les médias traditionnels. De quoi mettre dans la panade ces derniers quant à la subsistance de leur modèle économique, axé depuis longtemps sur leurs recettes publicitaires.
Leur stratégie a donc évolué. Elle repose désormais sur la nécessité, de leur point de vue, de faire payer les internautes pour accéder à leurs contenus en ligne. Toutefois, ce n’est pas une mince affaire. En octobre 2020, seuls 15% des Français étaient prêts à payer pour une information sûre, selon une enquête Ipsos. De fait, si la volonté de diversifier leurs sources de revenus est une chose, il est bon de se souvenir que l’acte d’achat a toujours existé pour un journal. Ceci dit, les abonnements payants sont-ils adaptés à tous les médias ?
Abonnements payants : initiatives nouvelles, offres et chiffres
De forts taux de souscription numérique ont été enregistrés par les sites d’actualités en ligne de la presse traditionnelle, particulièrement pendant le premier confinement de 2020 :
- 95 000 souscriptions supplémentaires pour Le Monde sur les six premiers mois de l’année.
- 50 000 de plus pour Médiapart ou le Figaro.
- 27 % d’abonnés en plus pour Le Figaro au premier semestre 2020 (+35 000), pour 185 000 abonnés finalement.
Qu’en est-il des autres médias ? En juin 2021, la firme Apple s’est ouverte aux podcasts avec une offre à moins de 5 euros par mois. Son profit ? Une commission de 30% appliquée aux revenus des offres payantes. Spotify lui a emboîté le pas le 22 novembre dernier en proposant la solution de monétisation à destination des créateurs de programmes audio pour 1,99 euros par mois.
En télévision, MyTF1Max vient de faire son apparition en ligne avec un abonnement payant à 2,99€ par mois (ou 29,99€ par an). Il permet l’accès aux chaînes du groupe, aux replays, et ce sans interruption publicitaire. Plus récemment encore, le 4 décembre, une plateforme de streaming sur abonnement dédiée au nautisme, Nautic Screen, a été lancée. Elle se présente comme le “Netflix du bateau” avec deux formules à 5,99 euros par mois et 59,99 euros par an.
Abonnements payants : un modèle économique qui peine encore à rencontrer sa clientèle
C’est le cas notamment de Boxsons, un média de reportages sonores créé par la journaliste d’expérience Pascale Clark en avril 2017. La plateforme est arrivée au bout de ses finances en novembre 2018 car les abonnements payants ne suivaient pas. Ainsi, les studios de podcasts en ont tiré les enseignements. Ils produisent à présent des contenus pour les entreprises publiques et/ou privées.
Cependant, cette approche interroge. En effet, un média est-il crédible lorsqu’il fait passer des contenus de brand content réalisés pour le compte des marques, comme des podcasts éditoriaux ?
D’autres sources de financement possibles ?
Binge Audio avait étudié la piste de la levée de fonds traditionnelle. Mais selon son Président, Joël Ronez : “L’accès au capital est difficile pour le podcast et les nouveaux médias ont dû mal à accéder aux financements.” Malgré tout, le studio de podcasts avait cherché à lever 500 000 euros via la plateforme d’investissement participatif SoWeFund. Et ce, en appelant ses auditeurs à devenir actionnaires minoritaires de l’entreprise.
Mais la réalité semble les rattraper. Aux États-Unis, les studios de production de podcasts se font racheter un à un par Spotify ou Amazon. Un tel scénario n’est pas encore d’actualité en France. Le pays compte de nombreuses sociétés spécialisées dans ce nouveau média. Auront-elles le choix lorsque leur tour se présentera ? Les 650 000 auditeurs uniques de Binge Audio sont bien loin des 135 millions d’écoutes en septembre 2021 (dont 39 millions rien que pour les programmes de France Inter) enregistrées pour la radio de rattrapage. Celle-ci reflète l’usage du podcast le plus répandu en France actuellement.
L’auditeur et le téléspectateur sont d’abord des consommateurs. Ils aiment, ils payent. Ils n'aiment pas, ils ne payent pas. Rogers Prod vous conseille et vous accompagne dans la conception et la réalisation de contenus audiovisuels qualitatifs répondant à leurs exigences et à celles de votre marché.